Český olympijský výbor varuje před zneužitím olympijské symboliky v marketingu i na sociálních sítích

Olympijské kruhy složené z ovoce v reklamním letáku. Televize se záběrem sportovce z olympijských her jako lákadlem ke koupi. I to jsou způsoby, jakými se v období kolem největší sportovní události světa snaží firmy propagovat své produkty. Ale pozor, olympijské symboly chrání zákon a takzvaný ambush marketing v souvislosti s olympijskými hrami je přísně hlídaný.

„Většina firem a agentur už má o olympijském marketingu povědomí. Šíříme v této oblasti osvětu, ale v případě ambush marketingu musíme být tvrdí. Chráníme naše partnery a zodpovídáme se Mezinárodnímu olympijskému výboru i platným zákonům o olympijské symbolice,“ říká Marek Tesař, ředitel marketingu ČOV.

Olympijská symbolika je chráněna zákonem č. 60/2000 Sb. Zahrnuje olympijský symbol, vlajku, heslo, oheň, pochodeň, hymnu, emblémy a výrazy „olympijský“ a „olympiáda“. V České republice může její užití povolit pouze Český olympijský výbor. Na stránkách www.olympic.cz má ČOV stálou podsekci věnovanou právě olympijské symbolice a jejímu užití. Odpovědi na nejčastější otázky zde naleznou komerční subjekty, novináři i sportovci.

ČOV na českém území zároveň chrání i práva partnerů Mezinárodního olympijského výboru

Výsadu používat emblém Českého olympijského týmu obsahující symboliku mají výhradně jeho oficiální partneři, kteří se podílejí na financování Českého olympijského týmu a účasti českých sportovců na olympijských hrách. Seznam partnerů a dodavatelů najdete zde. Využít spojení s olympijskými hrami mohou i TOP partneři Mezinárodního olympijského výboru. V ČR z nich aktivuje při hrách v Riu partnerství Samsung, Visa a Coca-Cola. Tyto značky se zapojily do projektu Olympijského parku Rio-Lipno.

Komerční partnerství jsou pro finanční stabilitu olympijského hnutí klíčová. Přísná pravidla marketingového konceptu však zároveň chrání olympijské hry před přílišnou komercionalizací. „Je jednoduché tento systém odsoudit, ale dává perfektní smysl. Olympijští partneři platí za to, aby se mohli spojit s nejzajímavější světovou sportovní značkou. Jsou to oni, kdo pak dává olympijské kruhy na své produkty a využívá je v kampaních. Olympijská sportoviště i samotní sportovci jsou stále bez brandingu. Každé hry mají tak prostor pro svoji vizuální identitu, kterou neruší žádné reklamy,“ říká Tesař.

Pravidla olympijského marketingu se týkají samotných sportovců i všech dalších akreditovaných účastníků her. „Sportovci nemohou propagovat své sponzory v ochranném období. To začíná jejich oficiální nominací a končí tři dny po skončení her. Možná to vypadá nespravedlivě, ale je potřeba si uvědomit, že marketingová hodnota každého sportovce však účastí na hrách rapidně stoupá. Mediální zájem je ohromný, sportovcům přibývají po tisících fanoušci na sociálních sítích. Na to pak slyší firmy i po hrách,“ upozorňuje Tesař.

Jak probíhá kontrola

ČOV sleduje dodržování zákonů pomocí monitoringu a přímo komunikuje i s olympijskými partnery, kteří si své zájmy často proaktivně hájí. „Většinou porušovaly zákon prodejní řetězce, které neoprávněně užívaly symboliku, například pět kruhů složily z ovoce či v letácích na podporu prodeje televizí použily fotografie sportovců z olympijských her,“ vysvětluje Tesař.

ČOV využívá při ochraně olympijské symboliky i služeb advokátní kanceláře KŠD LEGAL. „Před každými olympijskými hrami se množí počet porušení olympijské symboliky. Většina porušitelů uzná svoji chybu, poté co s nimi vedeme jednání. Pro ČOV končí úspěšně i veškeré soudní spory a správní řízení, což je dobrá zpráva pro všechny oficiální partnery a sponzory ČOV. Úsilí ČOV v této oblasti nese ovoce, protože soudy i správní orgány se naučily postupně aplikovat smysl a účel zákona o ochraně olympijských symbolik.“ říká advokátka Ilona Kindlová.

Samostatnou kapitolou je i marketing na sociálních sítích. „Firmy mohou zpravodajsky sdílet oficiální obsah z našeho facebooku, stránek sportovců, retweetovat, ale už se nesmí na olympijském obsahu přiživovat třeba spotřebitelskou soutěží,“ vysvětluje Tesař.

Sociální sítě monitoruje pro ČOV firma Socialsharks. „Děláme monitoring na několika úrovních. Hlídáme klíčová slova, obrazový obsah i detailně sledujeme činnost konkurentů partnerů olympijského týmu a všechny hráče na poli sportovního marketingu. A samozřejmě i ty firmy, které se v minulosti dopustily porušení zákona o ochraně olympijské symboliky,“ říká Petr Andrýsek ze Socialsharks.

Při jakýchkoliv pochybnostech při tvorbě kampaní je nejlepší dopředu kontaktovat marketingové oddělení ČOV a specialistku na olympijskou symboliku Alenu Kindovou.